Die Kreuzfahrtbranche ist bereits seit Jahren ein stark wachsender Tourismuszweig. Um die Branche besser verstehen und analysieren zu können, ist es wichtig, die branchenspezifischen Bedingungen und Eigenschaften rund um die Kreuzfahrt zu kennen. Das System lässt sich in fünf Bereiche gliedern: im Mittelpunkt steht die Kreuzfahrt selbst, die wiederum von Rahmenbedingungen und dem Marktumfeld beeinflusst wird. Weitere wichtige Faktoren sind der Vertrieb und die Kunden. Doch wer sind die Systemteilnehmer eigentlich im Detail?
Faktoren mit direkter Einwirkung auf die Kreuzfahrt
Zunächst werden die Faktoren, die eine direkte Auswirkung auf die Kreuzfahrt haben und damit maßgeblich das Kreuzfahrterlebnis für die Kunden beeinflussen, betrachtet. Dazu gehören das Kreuzfahrtunternehmen, externe Partner und das Schiff selbst.
Kreuzfahrtunternehmen
Ein Kreuzfahrtunternehmen kann entweder eine Reederei mit einer eigenen Flotte oder ein Reiseveranstalter, der Schiffe chartert, sein. Das oberste Ziel eines Kreuzfahrtunternehmens ist eine möglichst hohe Wirtschaftlichkeit sowie Kundenzufriedenheit zu erreichen. Damit die Unternehmen sich von der Konkurrenz absetzen können, ist es wichtig sich auf dem Markt zu profilieren und Differenzierung zu schaffen. Bezüglich der Wirtschaftlichkeit ist es von Nöten, dass betriebswirtschaftliche Schlüsseldaten wie zum Beispiel den Deckungsbeitrag einzelner Schiffe bzw. Routen zu beobachten. Durch Soll-Ist-Analysen können Abweichungen erkannt werden, welche im Anschluss analysiert werden müssen. Im Folgenden kann dann den Abweichungen durch Steuerungsmaßnahmen entgegengewirkt werden. Damit eine hohe Kundenzufriedenheit herrscht, ist es essenziell das eine konsequente Ausrichtung an den Kundenwünschen erfolgt. Dies setzt allerdings voraus, dass das Unternehmen fähig ist Kundenwünsche zu erkennen und Produkte zu individualisieren. Kurz gesagt: Das Produkt muss entsprechend der Kundenbedürfnisse entwickelt, gestaltet und vermarktet werden.
Externe Partner
Externe Partner sind insofern für ein Kreuzfahrtunternehmen relevant, da sie non-maritime Einnahmen darstellen. Non-maritime Einnahmen sind alle Leistungen und Produkte, die dem Kunden zum Konsum angeboten werden, aber nicht im direkten Bezug zur Schifffahrt stehen. Diese Zusatzleistungen sind für rund 20-30% des Gesamtumsatzes verantwortlich. Das erweiterte Leistungsangebot trägt zur Kundenzufriedenheit bei. Der Food and Beverage Bereich wird oft an externe Caterer weitergegeben. Das sind meist Spezialitäten Restaurants, die nicht im Pauschalpreis der Kreuzfahrt enthalten sind. Ein weiterer externer Partner sind sogenannte Incoming-Agenturen, die für die Organisation und Durchführung der Landausflüge verantwortlich sind. Die Landausflüge werden also vom Kreuzfahrtunternehmen mit großen Margen vermittelt. Letztlich gehören zu den externen Partnern Fluggesellschaften, Bahn, Fernreisebusse und Hotels, mit denen das Kreuzfahrtunternehmen Kooperationen eingeht. Durch die Vermittlung von An- und Abreise Möglichkeiten haben Reedereien die Möglichkeit zur vertikalen Diversifikation ihres Angebotes. Beliebte Konzepte sind dabei Fly-and-Cruise, Rail-and-Cruise oder Coach-and-Cruise.
Das Schiff
Im Mittelpunkt der Reise steht das Schiff als Destination. Somit entscheidet dies maßgeblich über das Kreuzfahrterlebnis der Kunden. Der Schifftyp bestimmt die Art der Kreuzfahrt sowie das Fahrtgebiet. Bei Hochseekreuzfahrten unterscheidet man zwischen drei unterschiedlichen Schiffstypen. Klassische Schiffe sind die traditionell verwendeten Schiffstypen. Sie sind stromlinienförmig gebaut, haben einen langen Bug und sind kleiner als die modernen Schiffe. Hoher Komfort, garantierte Erholung und ein hohes Service-Level sind typisch für klassische Schiffe, da der Fokus vor allem auf der Erholung an Bord liegt. Angeboten werden zumeist traditionelle Kreuzfahrten, aber auch Themen- und Studienkreuzfahrten.
Megaschiffe sind breite, kastenförmige Schiffe mit einer hohen Anzahl an standardisierten Kabinen, wodurch sie über immense Passagierkapazitäten verfügen. Megaschiffe führen Clubkreuzfahrten aus, auf denen den Passagieren vielfältiges Unterhaltungsprogramm geboten wird. Auf Grund des hohen Maßes an Standardisierung kann eine Massenproduktion stattfinden und bessere Skaleneffekte können erzielt werden. Dies wiederum führt dazu, dass eine hohe Anzahl an preiswerten Reisen angeboten werden kann.
Zuletzt gibt es noch die Nischenanbieter, welche sich auf spezielle Marksegmente konzentrieren. Beispiele dafür sind Segelkreuzfahrten und Seereisen auf einer Yacht. Die Schiffe sind dabei an das Geschäftsmodell und das Fahrtgebiet angepasst. Zumeist kommen hier nur Schiffe mit weniger als 1000 Passagieren oder speziell ausgerüstete Schiffe in Frage. Für ein Kreuzfahrtunternehmen entstehen durch die hohe Servicequalität und die Größe des Schiffs hohe Kosten, welche durch die hohen Reisepreise kompensiert werden. Allerdings ist die Kaufbereitschaft auf Grund der hohen Exklusivität sehr hoch.
Neben dem Schiff selbst sind auch die Kommissionen an Bord wichtig. Unter einer Kommission versteht man den Verkauf von Produkten und Zusatzleistungen über einen Zwischenhändler. Beispielsweise betreffen dies Casinos, Geschäfte und das Unterhaltungsprogramm. Dadurch entstehen die non-maritimen Einnahmen für das Unternehmen.
Außerdem spielt auch das Fahrtgebiet eine Rolle. Kreuzfahrten sind besonders geeignet, um mehrere Destinationen erleben zu können. Die Auswahl des Fahrtgebietes ist ein wichtiges Entscheidungskriterium für die Reiseentscheidung, denn Passagiere entscheiden sich oft auf Grund eines bestimmten Routenprogramms für eine Kreuzfahrt. Damit eine Destination in die Route aufgenommen wird, werden in der Routenplanung verschiedene Faktoren betrachtet. Beispielsweise welches Klima und welche Wetterverhältnisse vor Ort herrschen und zu welcher Jahreszeit es besonders geeignet ist, diese Destination zu bereisen. Weitere wichtige Faktoren sind die geografische Beschaffenheit, die Erreichbarkeit der Häfen und die Attraktivität der Destination für Touristen.
Systemteilnehmer bei einer Hochseekreuzfahrt
Im Folgenden werden verschiedenen Systemteilnehmer und Einflussfaktoren genauer betrachtet. Das System der Kreuzfahrt lässt sich prinzipiell in fünf Bereiche gliedern. Im Mittelpunkt steht das Kreuzfahrterlebnis. Das Kreuzfahrterlebnis wird wiederum von verschiedenen Faktoren beeinflusst wie von den unterschiedlichen Rahmenbedingungen, dem Marktumfeld, dem Vertrieb und den Kunden.
Vertrieb
Beim Vertrieb wird grundsätzlich zwischen indirekten und direkten Vertriebswegen unterschieden. Der indirekte Vertriebsweg über Reisebüros ist der Hauptvertriebsweg, da hier eine individuelle Kundenberatung möglich ist. Der direkte Vertrieb macht bei Kreuzfahrtunternehmen nur einen geringen Anteil aus. Direkter Vertrieb erfolgt über die Website, Callcenter oder Cruise-Only-Agenturen.
