Marketing
Mit einer ausgearbeiteten Marketingmassnahmen sprechen die Anbieter von Hochseekreuzfahrten gezielt potentielle Passagiere an. Die Marketing-Instrumente der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik werden im Rahmen des Marketing-Mix mit einander kombiniert und eingesetzt. Zudem ist eine konkrete Zielgruppenansprache für Kreuzfahrten unabdingbar. Neben Familien und Best Agern, gehören insbesondere die Alleinreisenden zu den Zielgruppen der Kreuzfahrt. Die Marketingstrategie muss an den Bedürfnissen der gewählten Zielgruppe ausgerichtet werden.
Marketing- Mix
In Zusammenspiel mit der gewählten Wettbewerbsstrategie werden die unterschiedlichen Marketing- Instrumente Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation mit einander Kombiniert und eingesetzt.
Produkt
Die Produktpolitik ist Kern der erfolgreichen Marketingstrategie. Ohne eine durchdachte Produktgestaltung verlieren alle anderen Marketing-Instrumente an Bedeutung.
Im Kern des Produktes steht die Kreuzfahrt selbst als Kombination touristischer Grundleistungen wie beispielsweise Beförderung, Beherbergung, und Verpflegung. Ergänzt wird dieses Basisprodukt durch Nebenleistungen wie dem Unterhaltungsprogramm an Bord, geführte Landgänge oder auch Versicherungen.
Eine Differenzierung des Produktes durch abgeänderte Varianten erfolgt insbesondere durch das Angebot von unterschiedlichen Kabinentypen. Deren unterschiedliche Ausstattung und Lage an Bord erlaubt eine leistungsbezogene Preisdifferenzierung. Unternehmen die die Strategie der Kostenführerschaft verfolgen bieten einfache, wenig differenzierte Produkte. Die Differenzierungsstrategie individualisierbare, qualitativ hochwertige Kreuzfahrten anbietet.
Preis
Das Produkt Hochseekreuzfahrt besteht aus einer Bündelung mehrerer touristischer Leistungen und ist im Vergleich mit anderen Touristikmärkten im Nachfrageverhalten unelastischer und weniger preissensibel. Immer eingeschlossen in den Reisepreis der Kreuzfahrt sind die Übernachtungen in der jeweils gebuchten Kategorie und Vollpension an Bord, in der Regel bis zu sechs Mahlzeiten täglich. Auch das Unterhaltungsprogramm und die Bordeinrichtungen sind zum größten Teil inklusive. Landausflüge sowie Beauty- und Wellnesseinrichtungen müssen hingegen stets extra bezahlt werden.
Da Kreuzfahrtunternehmen sich gezielt über die Produktdifferenzierung voneinander abheben, findet die Preisgestaltung in der Regel über kostenorientierte Maßnahmen statt. Die europäischen Reedereien richten sich bei der Preisfestsetzung in erster Linie nach der Kosten-Plus-Preisbildung. Zur Errechnung des Durchschnittspreises einer Kreuzfahrt werden alle Kosten plus einer Marge für eine Reise berechnet und auf die Anzahl der Passagiere umgelegt. Bei amerikanischen Reedereien gibt es schon vielmals Yield-Managementsysteme zur Preis- und Nachfragesteuerung. Wird eine Fahrtroute zu verschiedenen Reisedaten angeboten, lässt sich bei den Kreuzfahrtunternehmen zudem ein differenzierter Preis nach Haupt- und Nebensaison erkennen.
Zusätzlich nutzen Kreuzfahrtunternehmen die Möglichkeiten der Preisdifferenzierung, um ihr Angebot gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen. Bei der Preisdifferenzierung werden nahezu identische Leistungen zu unterschiedlichen (Reise-) Preisen angeboten.
Zeitliche Preisdifferenzierung:
- Unterschiedlicher Kaufpreis in Abhängigkeit zum Reisebeginn (Frühbucherrabatte) um zu einer möglichst frühen Buchung anzuregen und die Planungssicherheit zu steigern.
- Staffelung des Reisepreises in Abhängigkeit zum Reisezeitpunkt (Vor-, Haupt-, Nachsaison) um Schwankungen der Nachfrage auszugleichen
Leistungsbezogene Preisdifferenzierung:
- Unterschiedliche Preise entsprechen der gebuchten Leistungen (Kabinenausstattung etc.)
- Nutzen der unterschiedlichen Zahlungsbereitschaft der Kunden
Insbesondere die Differenzierungsstrategie nutzt diese Möglichkeiten der Preisdifferenzierung, wohingegen die Kostenführerschaft durch niedrige, stabile Preise gekennzeichnet ist.
Distribution
Die Distributionspolitik befasst sich mit den unterschiedlichen Wegen, auf denen die Dienstleistung an die Kunden verkauft werden kann, man spricht daher auch von der Absatzpolitik.
Kreuzfahrtunternehmen bieten sich zwei Möglichkeiten zum Vertrieb der Reisen.
- Direktvertrieb: Das Kreuzfahrtunternehmen übernimmt den Verkauf der Reisen selbst, beispielsweise über firmenzugehörige Reisebüros oder die Unternehmenswebsite.
- Indirekter Vertrieb: Unabhängige Reisebüros werden in den Verkaufsprozess eingebunden. Da Kreuzfahrten mit einem hohen Beratungsaufwand verbunden sind, kommt den Reisemittlern eine höhere Bedeutung zu als in anderen touristischenBereichen. Der indirekte Vertriebsweg ist mit deutlich höheren Kosten verbunden und erlaubt einen schnelleren Marktzugang.
Kommunikation
Das letzte der traditionellen Marketing-Instrumente ist die Kommunikationspolitik. Diese dient der Vermittlung der Produktinformationen an diverse Zielgruppen, hierzu dienen insbesondere die Öffentlichkeitsarbeit und der Einsatz von Werbeinstrumenten. Die Kommunikationspolitik beinhaltet drei Kernziele, die Bekanntmachung des Unternehmens und dessen Produkte, den Aufbau einer positiven Einstellung der Zielgruppen gegenüber dem Unternehmen und die gezielte Steuerung des Verhaltens der Kunden. Die zielgerichtete Kundenkommunikation spielt eine wichtige Rolle im Marketing-Mix, da der Kunde das Produkt Kreuzfahrt nicht anfassen kann (Intangibilität und Immaterialität).
- Ziel der Werbung ist es, den Bekanntheitsgrad des Kreuzfahrtenanbieters zu erhöhen. Wichtigstes Vertriebs- und auch Werbemittel ist dabei der jeweilige Anbieterkatalog.
- Eine weitere Möglichkeit ist die Direktwerbung, die v. a. zur Stammkundenkommunikation dient; die vorhandenen Kundendaten ermöglichen eine sehr persönliche Ansprache.
- Die Verkaufsförderung setzt direkt im Ladenlokal des Reisebüros an und meint hier die Ausstattung mit Dekorations- und Informationsmaterial.
- Zur Sonstigen Kommunikation gehören die Auftritte auf touristischen Messen, bei denen sich die Kreuzfahrtanbieter mit einem Stand präsentieren.
- Ebenfalls wichtig ist das Product-Placement. Das bekannteste Beispiel aus dem Kreuzfahrtbereich ist die ZDF-Serie „Das Traumschiff“, bei deren Handlung den Zuschauern das Schiff und der Ablauf der Kreuzfahrt näher gebracht werden.
Zielgruppen
So vielfältig wie das Angebot an verschiedenen Kreuzfahrtschiffen und Destinationen sind auch die Zielgruppen, die von den Kreuzfahrtanbietern angesprochen werden sollen. Die Kreuzfahrtart ist engverbunden mit der angesprochenen Zielgruppe.
Zu den wichtigsten Zielgruppen für Hochseekreuzfahrten gehören die Best Ager, Familien, außergewöhnliche Reisende und Alleinreisende.
Das Angebot von Themenkreuzfahrten erlaubt es den Unternehmen zusätzliche Zielgruppen anzusprechen, die nicht zu ihrem üblichen Gästekreis gehört. So wirbt die „Full Metall Cruise“ von TUI Cruises als lauteste Kreuzfahrt der Welt um Passagiere, die nicht zu den klassischen Kreuzfahrtreisenden gehören.